当一个健康人患病时，他的个性和决策过程将会导致一个确定的购买医疗服务决策结果。主要有四大关键影响因素会决定他的购买决策行为。

一、文化因素

文化是人类欲望和行为最基本的决策因素。文化说起来很深奥，很难懂，但他却直接影响着人们的行为。例如，在我国很多地区，年轻女孩子都有着浓厚的爱美情节，在医疗美容方面舍得大投入，少则数千，多则几万，甚至是几十万；与此形成鲜明对比的是，在另一些地区，年轻女孩子也是虽然爱美，但在观念上却是排斥医疗美容项目的。这些都是文化因素影响患者购买行为的直接体现。对医院营销来说，要想从根本上改变患者的购买行为，必须要改变患者的就诊文化。患者就诊文化包括患者的保健意识、对疾病的看法、就医理念等。

二、社会因素

患者的购买行为受到一系列社会因素的影响，如患者相关群体、家庭和社会角色地位。患者相关群体一般包括同事、朋友、邻居、社会团体等。这个群体的特点是他们能够频繁的接触患者，并产生非正式的影响。相关群体对患者产生的影响，一方面体现在一种新的就诊行为和方式的影响；另一方面体现在群体中趋于一致的压力，直接影响着患者对医疗机构的选择。家庭成员对患者购买行为的影响上，不仅仅扮演着给患者当参谋的角色，很多时候还会直接代替患者做出购买服务决策。患者在社会中的角色地位也会影响到患者的购买决策。患者在购买医疗服务时往往会结合自己在社会中所处的地位来考虑。例如，对于老板阶层或高级白领阶层，选择医疗机构一般必然是当地最富声誉的医院，并且是VIP服务。对医院营销来说，借助社会因素对患方展开营销，是关键制胜之道之一。

三、个人因素

患者购买决策受其个人的影响，特别是受其年龄和生命周期阶段、职业、经济条式等的影响。年轻的患者可能更多关注服务效率，年老的患者可能更多关注交通便利性。白领阶层可能更多关注医院品牌，蓝领阶层可能更多关注医疗费用。经济条件好的患者关注医疗服务，经济条件不太好的患者可能更多关注医疗成本。具备某类个性特征的患者，其医疗购买决策行为都会深深受到这类特征的影响。对于医院营销来说，以个人因素为切入点，采用精准营销是事半功倍的办法。

四、心理因素

疾病往往都是生理因素引起的，但患者医疗购买服务选择时，却受到心理因素的影响，这些心理因素包括动机和认知。马斯洛把人的需求分为五个层级，患者在就诊时经常会涉及到生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要，这四种需要最终形成患者的购买动机。认知是患者对医疗机构所做的判断。认知过程一般分为三个：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留。患者可能会从医疗机构的建筑物判断医疗机构的实力，也可能会从医疗机构医护人员的仪容仪表来判断医疗机构的实力。对医院营销来说，务必通过运营管理加强医院内部营销来满足患者就诊的动机，将患者认知过程进行细分，营销信息发送与患者认知过程紧密结合，以取得高效的营销成果。

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